Los tipos de marca, en pocas palabras
Los tipos de marca se pueden clasificar de dos formas: según el papel que cumplen en tu negocio (marca corporativa, comercial o de producto, personal, submarca o avalada) y según cómo se registran legalmente (denominativa, figurativa, colectiva, de garantía…). La primera clasificación te ayuda a decidir qué construir. La segunda, a saber qué proteger.
Muchas veces se mezclan las dos y por eso cuesta tanto entenderlo. Vamos por partes.
Tipos de marca según su función en el negocio
1.- Marca corporativa. Es la marca de la empresa en su conjunto: quién eres como organización, tus valores y tu forma de hacer las cosas. No vende un producto concreto, sino la confianza en quien está detrás. En términos legales se parece al nombre comercial, que es el signo que identifica a una empresa frente a otras que hacen actividades parecidas.
2.- Marca comercial o de producto y servicio. Es la que identifica lo que vendes. Puede coincidir con la corporativa o tener nombre propio. Cuando una empresa tiene varios productos con nombres distintos, cada uno es una marca de producto.
3.- Marca personal. Es la marca que se construye alrededor de una persona: su nombre, su trayectoria y su forma de trabajar. La tiene cualquier profesional, trabaje por cuenta propia o ajena. En servicios como la terapia, el coaching o la nutrición suele ser la que más pesa, porque la confianza se deposita en la persona.
4.- Submarca. Es una marca que nace dentro de otra y comparte parte de su identidad. Por ejemplo, un programa o un taller con nombre propio dentro de tu marca principal.
5.- Marca avalada o respaldada. Tiene nombre e identidad propios, pero lleva visible la firma de la marca madre, que le presta confianza. Es el esquema de «Programa X, por Nombre». Muy útil cuando tu marca personal respalda un método o un producto.
Cómo se organizan varias marcas: la arquitectura de marca
Cuando un negocio tiene más de una marca, necesita decidir cómo se relacionan entre sí. A esto se le llama arquitectura de marca. El modelo más usado lo propusieron David Aaker y Erich Joachimsthaler en el año 2000, y distingue cuatro grandes opciones:
| Modelo | Cómo funciona | Ejemplo conocido | Cuándo encaja en un pequeño negocio |
|---|---|---|---|
| Marca monolítica (branded house) | Una sola marca firma todo | Cuando quieres concentrar esfuerzo y presupuesto en un solo nombre | |
| Submarcas | Marcas con identidad propia ligadas a la principal | Apple con iPhone o iPad | Cuando lanzas programas o líneas que necesitan su propio nombre |
| Marcas avaladas (endorsed) | Marcas independientes con el sello visible de la madre | Courtyard by Marriott | Cuando tu nombre respalda un método, un libro o una formación |
| Casa de marcas (house of brands) | Varias marcas independientes; la empresa queda en segundo plano | Procter & Gamble | Casi nunca: exige mucho presupuesto para cada marca |
Para una emprendedora o un pequeño negocio, lo más sensato suele ser una marca principal fuerte y, cuando haga falta, submarcas o marcas avaladas. Multiplicar marcas independientes multiplica el trabajo y el gasto, pero no la visibilidad.
Tipos de marca según el registro legal en España
La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) clasifica las marcas de dos maneras.
1.- Según quién la usa:
• Marca individual o de productos y servicios. La que distingue los productos o servicios de una persona o empresa frente a los de otras. Es la que registra la mayoría de emprendedoras.
• Marca colectiva. Pertenece a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, y la usan sus miembros.
• Marca de garantía. Certifica que un producto o servicio cumple unos requisitos comunes, como calidad u origen. No la usa su titular, sino las personas o empresas que él autoriza tras comprobar que cumplen esos requisitos.
2.- Según el tipo de signo:
• Denominativa.Solo palabras, letras o números en letra estándar, sin diseño ni color. Ej. El nombre de tu marca escrito
• Figurativa. Palabras con tipografía o diseño propio, símbolos o la combinación de ambos (incluye las antiguas marcas mixtas y gráficas). Ej. Tu logotipo.
• Tridimensional. Una forma en tres dimensiones, como un envase. Ej. La forma de un frasco.
• Sonora. Un sonido o combinación de sonidos. Ej. Una sintonía.
• Otras. Color, patrón, posición, movimiento, multimedia u holograma. Poco habituales en pequeños negocios
El registro dura diez años desde la solicitud y se puede renovar indefinidamente por periodos de diez años. Por ejemplo, mi propio nombre está registrado como marca figurativa.
Marca y nombre comercial no son lo mismo
La marca distingue los productos o servicios. El nombre comercial identifica a la empresa que los ofrece. Y la denominación o razón social es el nombre legal de una sociedad. Pueden coincidir o no: tu sociedad puede llamarse de una forma, tu centro de otra y tu programa estrella de otra.
¿Qué tipo de marca necesitas tú?
• Si trabajas con tu nombre: tu marca personal es tu marca principal. Si creas un método, un libro o una formación, pueden funcionar como marcas avaladas por tu nombre.
• Si tienes un centro o un espacio: necesitas una marca corporativa para el espacio, y tu marca personal puede acompañarla como fundadora.
• Si vendes productos: valora si cada producto necesita nombre propio o si basta con tu marca principal y un nombre descriptivo.
Y en cuanto al registro, lo más habitual es empezar por una marca figurativa o denominativa individual para tu nombre o tu marca principal, en las clases de productos y servicios en las que trabajas. Antes de registrar, consulta la base de datos de la OEPM o a una profesional de la propiedad industrial.
Preguntas frecuentes
¿Quién te acompaña en este proceso?
Laura Esteban es consultora de marca y comunicación para emprendedoras y pequeños negocios, especialmente del ámbito de la salud, el bienestar y las terapias. Es creadora del Método Cultiva tu Marca® y lleva más de diez años trabajando en diseño y comunicación de marca. Trabaja desde Alhama de Aragón (Zaragoza) con clientas de toda España.
